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    深度解读:工程机械行业市场推广与拓展

    日期:2013-03-20

    摘要:

    通过市场推广,运用各种营销推广手段,使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知。品牌营销就是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户,从而在客户的心目中形成对企业的产品、服务品牌良好形象,不断拓展市场,扩大销量。工程机械代理商都要经常策划、组织各种市场推广活动,进而不断增强客户对自己品牌的认知度,以促使客户购买。工程机械市场正处于发展期,各个工程机械品牌制造商在不断发展变化,市场、客户对各个工程机械品牌的认识也在不断变化中。各个品牌需要不断地向市场宣传、推广自己新形象、新产品,代理商需要不断的加深客户对自己的认可,有必要经常的、不断地组织各种市场推广活动。在工程机械发展期,谁的动作大、声音高,吸引的眼球就多,谁就有优势!中国工程机械客户普遍缺失品牌忠诚度,只有部分客户对品牌有些认知度,加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换,客户很容易被竞争对手吸引,所以,只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体。各种市场推广活动,能够很好地解决市场知名度、知晓度的问题。工程机械制造商要求各个代理商不断组织各种市场推广活动,各个代理商为了自己的发展,也在积极策划组织市场推广活动。市场推广活动

    通过市场推广,运用各种营销推广手段,使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知。品牌营销就是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户,从而在客户的心目中形成对企业的产品、服务品牌良好形象,不断拓展市场,扩大销量。工程机械代理商都要经常策划、组织各种市场推广活动,进而不断增强客户对自己品牌的认知度,以促使客户购买。
      工程机械市场正处于发展期,各个工程机械品牌制造商在不断发展变化,市场、客户对各个工程机械品牌的认识也在不断变化中。各个品牌需要不断地向市场宣传、推广自己新形象、新产品,代理商需要不断的加深客户对自己的认可,有必要经常的、不断地组织各种市场推广活动。在工程机械发展期,谁的动作大、声音高,吸引的眼球就多,谁就有优势!中国工程机械客户普遍缺失品牌忠诚度,只有部分客户对品牌有些认知度,加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换,客户很容易被竞争对手吸引,所以,只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体。各种市场推广活动,能够很好地解决市场知名度、知晓度的问题。工程机械制造商要求各个代理商不断组织各种市场推广活动,各个代理商为了自己的发展,也在积极策划组织市场推广活动。
      市场推广活动的形式与内涵
      1、产品展示会;
      2、产品推介会;
      3、客户座谈会;
      4、大型交机仪式;
      5、销售订货会;
      6、操作比武会;
      7、试乘试驾会;
      8、技术培训会;
      9、巡展、路演活动;
      10、工厂参观、旅游。
      这些市场推广活动中,有些代理商还在不断创新,例如:在产品展示会中,增加风景旅游、红色创业旅游、商业文化旅游、寺庙拜佛旅游等等,为产品展示会增添新意、活力,打动了客户的心,争取了客户的认同。在这各种形式、各种系列的市场推广活动中,由品牌制造商主导策划的、全国性的、每家代理商统一行动的系列市场推广活动,取得了良好的市场效果,震撼了客户,参会客户订货达到10%以上,甚至达到20%。一些强势品牌制造商已经形成完整的、系统的市场推广活动模式,极大地促进了产品销售和市场拓展。
      这些市场推广活动,可以分为四类:一是品牌推广,如产品展示会、产品推介会等,适应于新品牌推广、新市场开发,使客户了解品牌,了解产品;二是技术交流,如技术培训会、客户座谈会、巡展路演等,以目标客户对产品的深入了解为目标,适应于新产品的推广;三是销售订货,如展示订货、试乘试驾订货等,以迅速提升销量为目标,是当前主要的市场推广活动形式,适用于已有一定知名度的品牌、已有一定影响的市??;四是感恩回馈,在展示会上设置丰厚的奖项和优惠的订货政策,对老客户给予丰厚奖励,对于订货的客户给予最大的优惠,以维护市场、维护客户,进而拓展市场。
      对市场推广活动的再认识
      1、“市场推广活动费用太大,我们很难承担”。这是一些代理商高层人士的看法。现在的市场展会都选在星级宾馆举办,餐饮、住宿、礼品、奖项等等各种费用投入都在几十万、甚至几百万元。投入大不大,关键看产出!成本高不高,关键看销量!如果展会活动组织的好,能够吸引客户,能够争取客户认可订货,花一些费用应该能够承受。据测算,挖掘机展会参会客户订货率达到5%以上,展会就不会亏本,如果订货率更高,就有较好的效益。同时,展会对客户的影响,对区域市场的冲击,对老客户的维护,对新客户的拓展都有良好的效果。
      2、“组织展会就是为了宣传,使客户认识产品、了解产品”。这是一些中小代理商的看法,他们组织展会,邀请的客户不少,相当一些是机手,甚至于一些老太婆带着小孩子来参会。这样的展会能有什么效果,大家都能够预料到。现在的市场推广活动,不仅仅是宣传,而是能够对客户形成刺激,激发客户的购买欲望,促使客户购买。没有订单,展会的各项费用难以消化,劳民伤财,没有订单的展会,办会者将失去客户认可,还将会受到同行的嘲笑。
      3、“上半年办了两次展会,下半年不办了,搞展会太费劲”。这是部分代理商的认识,办展会只是为了应付厂家的要求,怎样通过展会活动扩大影响、吸引客户、争取订单,他们没有强有力的市场拓展能力。
      4、“这次展会我带来20几个客户,都是有购买意向的客户,却没有一个客户下单,郁闷!”。这是某代理商分公司经理的实话。认真分析他带来的客户,多数对他不认可:人不错、太年轻,买他的车以后出问题他能迅速解决吗?客户没有下单,说明客户肯定有疑问、有顾虑,对他的认可度不够,如果在展会前,通过深入的、诚恳的交流,得到客户的认可,再通过展会的刺激,激发客户的购买欲望,应该会有订单。
      5、市场推广活动没有创新,使客户感到厌烦。这是当前一些展会没有效果的原因。某挖掘机客户在一个月中,曾经先后参加了7次展销会,这个客户只能说出谁家规模大、档次高、礼品好、参会人多,至于那家产品有什么优势、服务有什么特点都不清楚。这类展会没有特色,不能吸引客户,客户不可能购买;而这样没有购买意愿的客户,为什么要邀请?
    市场推广活动的重要环节
      1、定位与主题:是指通过市场调研与分析,客户数据库整理与分析,根据自身资源、能力、条件,为实现最佳展会效果而确定的最合适的展会形式、规模和主题。进而确定市场推广活动时间,选择合适市场推广活动的场地(不一定非要在星级宾馆具办);结合制造商的销售政策,编制本次市场推广活动的促销政策;编制活动所需要的各项费用预算(包括赠送礼品、购机奖励与优惠等),控制活动成本。
      2、客户筛选与邀请:根据不同的展会形式邀请不同类型的客户,使各种类型客户达到科学合理的比例搭配,是展会成功的重要因素!客户筛选时,需要分清:
     
      客户邀请:在客户分类的基础上,根据展会主题进行筛选,有目的、有计划、有选择的邀请客户。一定要清楚,邀请客户参会会有什么作用,为什么邀请?市场推广活动邀请客户,一般以有购买意向的客户为主;同时,应该邀请一些对本品牌有异议的客户,通过展会使这类客户转变看法;还要邀请一些储备客户:当前没有购买意向,而今后有可能购买的客户,通过这次展会加深这类客户对本品牌的印象,为下次展会成为签单客户做准备。在这里,需要把控各类邀请客户的比例。重点客户与嘉宾一定要落实邀请人,以保证重点客户与嘉宾的参会率。
      3、活动准备:
      策划——活动流程安排与逐项落实
      展示——样机展示表演安排
      布展——会场选择和布置、突出品牌要素
      分工——展会工作人员确定、分工到位
      准备——音影文字资料准备充分
      落实——活动所需物品、车辆准备落实
      活动准备工作中,活动主持人的选择很重要,主持人的能力对活动效果有直接作用。另外,安排一些娱乐节目,使市场推广活动在轻松欢快的气氛中进行,有利于活动效果。一些代理商公司为了展示自己的形象,组织本公司员工编排文艺节目,在市场推广活动中表演,得到客户的赞同与好评,收到良好的效果。
      4、活动组织:按照市场推广活动的主题,一定要突出主要议程。在参观工厂、旅游活动中,应该展示客户关注的质量控制环节。在产品展示会上,产品演示是重点,有必要安排规范的产品表演流程,突出演示产品特性,还要有专业人员演讲,解答客户的疑问。有些代理商对产品演示不重视,只是安排修理技师操作机械,而这些修理技师“二把刀”的操作,引起客户机手的嘲笑,影响展示效果。在市场推广活动的进程中,一定要注意积极应对突发事件。如:个别客户因为服务问题、债权?;侍?,借此机会闹事。一旦出现此类突发事件,一定要安排专人,迅速处理,避免事态影响活动的正常进行。一家代理商在展会上曾经出现此类问题,客户因产品故障问题,追索停工损失,而这个故障是客户操作失误形成的,这家代理商当时就把这个问题,在200余位客户的展会上公开,并邀请厂家工程师当场仔细分析客户操作的失误之处,公开说明:故障是代理商对客户机手培训不够,代理商为这家客户赠送1000元的配件,作为损失赔偿,这样做的结果,使参会客户都感受到这家代理商的诚信,展会结束时,又新增了两台订单。
      在活动的进行过程中,从接待客户开始,就应该采取“人盯人”的战术,安排专人紧盯有可能签单的重点客户,代理商销售领导、服务领导、甚至公司主要领导都要与这类客户洽谈,对这类客户形成强激励,帮助销售人员促使客户签单。对于一些还在犹豫的客户,可以在活动结束后,把这些客户留下来继续洽谈,以彻底打消客户的顾虑,争取能够签单。
      市场推广活动进程中,需要安排好答谢宴请,注意重点客户与嘉宾的座位安排。根据各地餐饮文化不同,宴请时不要再提业务事宜,使宴请在轻松欢快中进行,一般不要劝酒、闹酒,避免出现酒后闹事。
      5、活动后的客户回访:现在相当一些代理商,市场推广活动完成后,只进行费用报销、活动总结等工作,缺失了活动后的客户回访。组织市场推广活动,是为了强化对目标客户的影响,客户对这次活动感受如何?有什么意见?有什么要求?应该进行认真的客户回访,对客户的感受、意见和要求,进行分类分析,以利于下次活动的组织。同时,通过活动后的客户回访,展示对客户的关注,再次加深客户的印象,有利于客户关系的提升。南方某代理商在展示会结束后,专门安排:签订订单的客户由销售人员持续跟踪,其他300余位参会客户由市场部客服人员进行全部的电话回访,记录回访结果,要求在三天内完成;通过客户电话回访,不仅收集到客户的意见和要求,还收集到两家客户新的需求信息。
      从08年开始,工程机械市场推广与拓展活动,已经从单纯的促销活动逐渐演变为常规的营销模式,多种形式综合应用,各个部门全力参与。与销售人员走访客户的单兵作战、游击战模式相比,展会营销模式强调团队作战能力,就是阵地战。特别是一些销售新人较多的代理商,通过展会营销模式,努力组织多种形式的市场推广活动,多部门通力合作,共同努力,培育、锻炼新人,争取更好的营销效果。
     
    该信息出自中国工程机械商贸网 //www.21-sun.com
     
     

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